7 étapes pour réussir votre stratégie d’Inbound Marketing
L’inbound marketing semble être devenu le nouvel eldorado commercial du BtoB.
Mais en quoi consiste-il? Quelles sont les outils à utiliser pour réussir? Comment procéder pour atteindre rapidement ses objectifs sans se perdre en chemin?
L’Inbound marketing consiste à attirer son potentiel client en le nourrissant progressivement d’informations qui l'intéressent afin de l’accompagner dans son processus d’achat et finalement, si tout se passe bien, le transformer en ambassadeur de marque.
L’inbound Marketing, comment ça marche?
Né de son opposition au marketing traditionnel (Outbound Marketing), considéré comme intrusif et impersonnel, l’Inbound Marketing est avant tout un marketing de contenu qui place le futur client au centre de la relation avec l’entreprise. Rien de très nouveau en ce qui concerne les moyens utilisés, puisqu’il s’appuie sur des techniques bien connues des marketers que sont la SEO, la création d’offres contextualisées et personnalisées, le marketing en temps réel, le social marketing, l’utilisation de landing pages, de formulaires etc… La différence se situe surtout dans la façon que vont avoir les entreprises d’intéresser leurs cibles et de progressivement les transformer en client. On parle alors de «nurturing », littéralement « nourrir » qui signifie que l'on va utiliser différentes techniques marketing afin de "faire mûrir" le prospect jusqu'à se qu'il se transforme en client puis en porte voix du produit ou de la marque. Ce dernier point s’inspire d’ailleurs fortement du marketing d’influence déjà très répandu en BtoC. Les propos de Jeff Ernst, analyste en chef chez Forrester Research, illustrent parfaitement cela lorsque d’il dit: “Les acheteurs professionnels n’achètent pas votre produit ou votre service. Ils adhèrent à votre point de vue et à votre approche pour résoudre leurs problèmes”. Si vous avez compris cela, vous saurez mener à bien votre stratégie de contenu et d’Inbound Marketing.
Pour résumer, l’Inbound marketing s’appuie sur quatre fondamentaux que sont:
Une ou des cibles clairement identifiées
Du contenu pertinent: qui doit aborder des sujets qui répondent aux problématiques professionnels de votre cible afin de l’attirer subtilement.
Une technologie: l’utilisation d'un CRM Automation permettant d’intégrer et d’interpréter la data collectée afin de « nurturer » (« nourrir ») intelligemment les prospects et leads entrants.
La viralisation de vos contenus, offre, produits, services via votre réseau d’influenceurs (clients, partenaires, employés) et le social advertising (payant).
Les 7 étapes d’un inbound marketing réussi
Vous êtes un peu perdu? Vous ne savez pas par où commencer? Rien de grave, voici quelques éléments qui vous aideront à démarrer du bon pied votre stratégie d'Inbound Marketing.
ETAPE 1: DEFINIR SON BUYER PERSONA
Commencez par comprendre votre coeur de cible puis définissez vos « Buyers Persona ». Démographique, préoccupations, emploi du temps, objectifs, sources d’informations, moyen de communications etc… Afin de ne pas vous disperser, essayez de définir trois cibles prioritaires. Attention, à ne pas confondre cible marketing et Buyer Persona. Si le premier représente surtout l’acheteur final, le second prend en compte les différentes personnes susceptibles de contribuer à la décision finale d’achat. Dans une stratégie d’Inbound Marketing où le contenu est roi, cette différence prend tout son sens.
Le but est de comprendre non seulement qui est votre client, mais aussi quel est son parcours d’achat éventuel dans votre écosystème.
Par exemple, si vous proposez plusieurs produits ou types de services, il est essentiel de comprendre quel va être le point d’entrée de votre cible (ce qui va l’intéresser en priorité), puis d’appréhender dans quels ordre vos autres produits/services vont pouvoir répondre à ses objectifs business. Enfin et surtout qui va contribuer à décision d’achat finale. Dernier point, l’ubiquité et la consistance de votre offre sur les différents canaux d’acquisition que les milléniales utilisent quotidiennement sont autant de points de contact à investir avec votre contenu.
ETAPE 2: DETERMINER VOS OBJECTIFS MARKETING
Quels sont vos objectifs « TOFU » (top funnel, en français « le haute de l’entonnoir ») et BOFU (bas du funnel, « le bas de l’entonnoir » ). Prenez soin de les répertorier et de définir les KPIs qui vous permettront de mesurer l’impact de vos efforts.
ETAPE 3: IDENTIFIER LES MOTS CLEFS A UTILISER
C’est là que votre site web/blog vont vous être utiles. L’analyse SEO du trafic entrant va vous permettre de comprendre quelles recherches vos visiteurs ont tapé dans les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux pour vous trouver. Il faut aussi regarder quels mots clefs les amènent à vos concurrents directs. Cela vous donnera un base sémantique quant aux sujets à aborder dans vos contenus. Vous pouvez vous aider d’outils tel que Uber suggest.io pour trouver les tendances s’y rapportant.
ETAPE 4: CREER DES CONTENUS PERTINENTS ET LES VIRALISER
Soyez créatifs, je ne cesserai de vous le répéter au cours de mes articles et vidéos. Le visual marketing / Picture Marketing n’est pas une mode mais une tendance de fonds qui va perdurer. Soignez vos choix de visuels, votre mise en page, variez les plaisir en terme de forme (infographies, vidéos, photos, articles, livres blancs…)
Qu’il s’agisse d’une viralisation gratuite ou payante, celle-ci doit être savamment organisée. Le mieux, c’est encore de fonctionner avec des tableaux Excel.
Créez-en un qui contiendra tous vos supports média: site, blog, page entreprise et pages vitrines LinkedIn, comptes d’ambassadeurs pouvant relayer vos contenus (Twitter, LinkedIn, Instagram…).
Créez-en un autre qui contiendra votre grille de production avec tous les sujets à traiter, les dates de publication, le format (vidéo, article, ebook, Infographie, conseils & astuces, études de cas, interviews, tutoriels, webinaires, invitations à des évènements…).
Enfin créez-en un dernier avec les dates et horaires de publication par média avec les formats de visuels à créer.
Pour les campagnes payantes je vous conseille d’utiliser des tableaux de suivi à part afin de tracker votre ROI et les KPIs décidés en amont.
Je reviendrai sur cette partie dans un article dédié à la production de contenus digital et au Social Selling.
ETAPE 5: COLLECTER LES DONNEES, MESURER ET OPTIMISER VOS EFFORTS
Sans la collecte de données, l’Inbound marketing ne sert à rien. La data doit être au centre de votre stratégie et vous devez impérativement tracker tous vos efforts via des url dédiées, des landing pages spécifiques… La collecte et la centralisation des données peut se faire via des solutions de marketing automation type Hubspot , Act-on ou encore Infusion Soft. Ces logiciels proposent des outils permettant par exemple de déclencher des envois de newsletters/emails à contenu dynamique (en fonctions des zones d’intérêts de votre lead), de le « scrorer » (lui donner une note en fonction de sa « conversion » probable) afin de permettre à vos équipes de vente de contacter les « hot leads » en priorité, de comparer les résultats des différentes landing pages utilisées (A/B testing)…Ils vont ainsi vous permettre de segmenter et de personnaliser le contenu que vous proposerez pendant la phase de « nurturing ». Attention au support utilisé pour la création de votre site web, préférez WordPress à Wix par exemple qui ne permet pas la connexion à ce type d’outil dans son utilisation gratuite.
Les KPIs permettant de mesurer l’impact de vos efforts marketing sont les suivants:
Impressions, clics, view
Typologie utilisateurs
Taux d’engagement (réseaux sociaux: like, share, comments)
Taux de conversion
Nombre de leads connectés
Nombre d’inscriptions (newsletter, events, webinaires…)
ETAPE 6: NURTURER VOS LEADS
Une fois que le visiteur interagit avec votre contenu, il devient un prospect marketing qualifié (QML « Qualified Marketing Lead) et il est alors important de le faire «mûrir » pour le transformer en lead qualifié d’un point de vu commercial (QSL « Qualified Sales Lead »). Un mélange réfléchi entre outils, Call-To-Action et éléments favorisant le passage à l’acte sont nécessaires.
Exemples d’outils pour étoffer vos contenus:
Blog, Ebook, Film/vidéo, Infographie, conseils & astuces, étude de cas, interview, tutoriel, webinaire, évènement…
Exemples d’éléments appelant à l’action de la part du prospect:
Formulaires & documents à télécharger (livre blanc, ebook, Tools box...)
Liens annexes
Formulaire et invitation à un évènement
Inscription à la newsletter
Connexion sur les réseaux sociaux
Proposer de l’aide (chatbot)
Exemples d’éléments favorisant le passage à l’acte:
Avis produits / testimonial
Notes produits
Tests produits
Free demo
Remarketing (reciblage par email ou bannière en fonction des pages consultées sur votre site)
Invitation à des formations/évènements networking
N’oubliez pas aussi qu’un nouveau règlement européen (GDPR pour « General Data Protection Regulation » ) concernant la protection des données collectées va être mis en application en mai 2018. Le dispositif prévoit notamment des obligations renforcées sur la data, des dispositifs relatifs à l’expression du consentement de la collecte et le développement de la notion de portabilité. Vérifiez bien que vous êtes en accord avec la nouvelle législation avant de vous lancer.
ETAPE 7: FIDELISER ET TRANSFORMER VOS CLIENTS EN AMBASSADEURS
Il s’agit ici de la dernière étape de votre stratégie d’Inbound Marketing et probablement la plus difficile à mener. C’est la réussite de cette dernière qui va créer un effet vertueux dans votre politique commerciale. Pour avoir souvent exercé des fonctions de directrice de clientèle, le meilleur conseil que je puisse vous donner est de favoriser l’humain, la formation, le networking et le self branding. Un client n’est jamais acquis, s’il a acheté une fois, cela ne veut pas forcément dire qu’il va renouveler son acte. Pour le convaincre de rester vous devez vérifier qu’il bénéficie d’un SAV hors norme, écouter ses besoins, lui trouver des solutions adaptées. En BtoB, et selon le niveau d’investissement que requiert votre produit/service, cela peut s’apparenter à du conseil, de l’écoute, de la formation sur vos produits connexes (cross-selling). Cela peut aussi être l’organisation de séminaires, de petits déjeuners ou encore des invitations pour assister à des conférences. Vous pouvez aussi mettre le en avant dans une vidéo de témoignage client, un article, une photo…Le fait d'être visuellement présent dans votre marketing l’incitera d'autant plus à viraliser le contenu, le transformant automatiquement en ambassadeur de votre entreprise auprès de son réseau.
Voila, j’espère que cet article vous aidera à mieux appréhender le challenge que représente une stratégie d’Inbound Marketing. N’hésitez pas à me contacter si vous avez des questions.
Karen Sutton
Quelques articles pour aller plus loin sur l'Inbound Marketing :
Quelques statistiques:
• 93% des internautes font des recherches sur internet avant d’acheter,
• 10,3 sources d’information interviennent dans son choix final,
• 77% des internautes sont membres d’au moins un réseau social,
• Un avis obtenu sur un réseau social à 4 fois plus de poids qu’un avis
obtenu traditionnellement auprès d’une connaissance.
Ce qu’attendent les internautes d’une publication marketing personnalisée:
Des conseils, astuces, info pratiques dans 86% des cas.
Informations et contenus exclusifs qu’on ne trouve pas ailleurs dans 76% des cas.
